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“马太效应”加剧,中小团队出海还有哪些机会?

2024年2月19日 772点热度 0人点赞 0条评论
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刚刚过去的 2023 年,对于“游戏出海”来说是马太效应加剧的一年。根据中国音数协游戏工委和伽马数据发布的报告数据,2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为 163.66 亿美元,同比下降 5.65%。但是另一方面,腾讯、米哈游等头部厂商的出海营收却持续增长。

从买量营销侧来看,根据 AppGrowing 国际版 的数据监测,2023 年海外手游市场广告量同比增长 18%,但是全年海外在投手游数同比 2022 年仅有不到 1% 的增长,这也就意味着平均单款手游在 2023 年投放的广告数量明显增加,一定程度上代表着买量侧的竞争仍在加剧。

显而易见,无论是流量内卷成本上升,还是品类赛道的差异化竞争,抑或本地化适配升级,如今游戏厂商出海要面临的难题更多。而且对于中小团队来说,还需要在头部出海大厂的壁垒之下,寻找新的机会点。

1 月 31 日,AppGrowing 联合 游戏日报 开启一场《突破流量增长瓶颈:2023 年全球手游买量趋势 & 热门品类营销策略分析》直播分享,有米云 VP 李莉莉 从买量数据和营销策略分析的角度,复盘 2023 年全球移动游戏市场的流量情况和营销趋势,并与 游戏日报主编 李国旗 探讨中小团队出海的潜在市场机遇。

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以下为直播分享精彩回顾,想要了解更多 2023 年全球移动游戏市场广告投放和策略趋势,欢迎下载 AppGrowing 发布的《2023 年度全球手游移动广告趋势洞察》报告完整版。

 

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“本地化”一直都是游戏出海的关键点。随着整个出海市场的发展,“本地化”的趋势也从品类研发延伸至买量营销,单个游戏产品面对不同的海外市场,需要分别采取差异化投放——这其中也存在着中小团队的机会点。

比如去年的放置类出海爆款《马赛克英雄》,在面对海外不同市场发行时,就分别交给不同的发行商来代理,港台市场是魔兔网络自己发行,但是日本市场交给了 Efun,韩国市场则交给了Ujoy Games,而且广告投放创意上也呈现出明显的差异化。

具体来看,在港台市场,《马赛克英雄》的广告创意大多以高福利为卖点吸引用户,并且还邀请本土明星作为代言人,打造相应的品牌营销内容;在日本市场,则改变了广告素材风格,多以二次元美少女形象和美术吸引受众;而在韩国市场,当地玩家对像素风放置类游戏本身有着较高的兴趣,所以创意重点就放在了玩法本身的呈现。

随着玩家的要求越来越高,未来通投素材的效果将越来越不如人意,买量竞争进一步集中在本地化内容的竞争。而且从我们的角度来看,相较品类玩法的迭代和打磨,这种地区差异化投放的成本没有那么高,或者像《马赛克英雄》这样与有经验的发行商合作,都是很好的突围思路。

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细分品类上,2023 年国内微信小游戏市场出现“集体出海”的趋势,一些小游戏在海外市场以 App 游戏的形式上线,并且不少已取得月收入过千万的成绩。从厂商角度来看,头部大厂多将精力放在主流重度品类手游上,相对轻量化的小游戏领域竞争相对没那么激烈;而从小游戏发展本身来看,经过这几年的发展,微信小游戏已经从单纯靠 IAA 盈利的休闲玩法模式,迭代到中重度玩法、混合变现的模式,已经具备足够的商业化能力。因此,现阶段的微信小游戏出海于中小团队而言,是一个可行性非常高的机会点。

回顾 2023 年的微信小游戏出海,三七互娱的《小妖问道》大概是最成功的一款产品。该游戏实际上是国内爆款微信小游戏《寻道大千》的 App 移植版本,玩法优势在于 “开箱子”这个核心玩法,并且围绕修仙题材特点加入了冒险、镇妖塔、渡劫等养成系统设计,使之成为一款玩法、养成系统都比较深的放置 MMO 手游,同时也与寻常的仙侠 MMO 形成了差异化。

根据 AppGrowing 国际版“投放阶段对比分析”功能,《小妖问道》的投放阶段可以分为预约期、上线大推期以及近期投放情况。

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预约期,游戏在亚洲市场开启小规模试水投放,以广告素材快速验证游戏受众与目标市场的适配程度;而在正式上线后,《小妖问道》将买量预算集中放在中国港澳台,这也是游戏首个出海目标市场,其中又以中国台湾市场作为主要目标,投放量占比持续增长,投放目标十分明确;到了年末,游戏开始试水北美市场,因此广告投放地区新增了北美,占比也在12%以上。

比起过往常见的“仙侠MMO+明星代言”的中国港台市场出海思路,《小妖问道》素材创意整体则是主打“魔性修仙”,紧扣当下流行的“修仙题材”做输出,并且投放的素材以视频类型为主,放大自身玩法简单休闲、门槛低的特点,配合游戏搞怪魔性的风格快速抓取用户注意力,引发关注和讨论,也与一众仙侠重度 MMO 形成明显区分。

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而且针对中国港台用户偏爱真人素材的特点,《小妖问道》的广告素材也多使用真人口播、旁白、真实场景等元素,以“真实场景+真人口播+高爆率奖励”这套组合拳,多角度强化用户爽感。

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回顾过去一年的海外移动游戏营销市场,休闲副玩法买量、真人素材、预注册营销等等都是不少厂商积极跟进和迭代的广告创意策略打法。AppGrowing 从移动广告策略分析平台的角度,拆解并总结热门广告创意策略公式,这里列举“预注册营销”来展开解读,其他热门玩法可从报告《2023 年度全球手游移动广告趋势洞察》中了解。

从发展角度来看,“预注册营销”最先兴起要追溯国内市场的“大宣发”策略,随着流量竞争加剧,将营销活动前置,在预注册期提前启动买量的打法也逐渐延伸到海外市场。简单而言,“预注册”的价值主要体现在 4 个方面:预注册可以更早地吸引并留住核心高价值用户,实现更高的首日和首周下载量,还能够帮助游戏更快登顶商店下载榜单,在搜索排名上也会更有优势。

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要玩转预注册营销,需要把握两个关键点:节奏和内容。

节奏指的是对于产品预注册营销全周期关键节点的提前规划,通过对时间、目标市场、游戏品类的多方位的洞察,对营销市场形成宏观的把握,并达到避开高峰抢量期,低成本获取种子用户的目的。

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内容指的是“广告素材”和“落地页”这两项预注册营销期间的关键内容环节。通常来说,素材是获量的基础,而预约落地页则承担着加深用户认知、提升转化效果的任务。两大内容环节共同配合,从而实现游戏的营销前置化。

最常见的预约期素材套路就是各种预注册玩家专享福利,从游戏稀有角色/道具,到免费抽卡机会,此外,一些游戏还会设置手机、游戏机等实物礼品;另一种常见素材套路则是IP联动和明星代言,是预注册期扩大泛用户影响力的有效手段,并且也常与福利奖励内容做结合。

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落地页则是广告和应用商店之间的过渡页,承担着强化转化效果的任务。对于单纯提升预约量为目标而言,可以参考优化游戏的LOGO和KV,给出进一步的游戏亮点信息吸引完成转化下载;同时,还需要强化落地页的 CTA 特征,比如搭配展示唯一的、非常明显的按钮,清晰引导玩家直接跳转到商店页,减少用户流失。

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海外游戏市场依旧充满机遇与挑战,如何找准流量突破点、洞察不同地区和用户的差异化偏好、构建属于自己的出海“护城河”?点击下载《2023 年度全球手游移动广告趋势洞察》报告完整版,快人一步在全球移动游戏市场突破增长瓶颈。

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以上为《“马太效应”加剧,中小团队出海还有哪些机会?》。

*以上相关广告素材由 AppGrowing 国际版 采集于公开之信息,仅为研究分析所用,相关版权归原著者所有。内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。

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最后更新:2024年2月19日

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